12月8日，《珠海特区报》记者就近日珠海地区出现的一系列“健康讲座”为名的推销活动问题采访了我学部市场营销专业、消费行为和消费心理学等专业教师张同耀副教授、谢洁萍副教授和符国奕副教授。三位教师从市场营销、消费者行为和消费者心理的专业角度分析了这一行为的性质、欺骗性、危害性以及出现的原因并提出了防范措施。

张同耀副教授指出，这是以讲座为名的欺诈性推销行为，这一行为的性质是欺诈，绝非营销行为，但欺诈过程的却是以现代市场营销理论为基础，并采用了一些营销方法和手段。因此，欺诈行为更为隐秘，更具欺骗性。健康讲座的实施人从细分市场，选择目标顾客、市场定位的方面采取了以老年消费者为目标人群，以免费送大米、食品油等促销手段让消费者上当，并在会议现场打悲情牌，如称呼老年人为“爸爸、妈妈”，使孤独的老人得到某种心理慰藉从而放松警惕。这一行为欺骗了消费者也严重地扰乱了市场。究其原因主要是市场需求较强而供给缺位。近年来随着人们生活水平的不断提高，老年人对健康和生活品质的追求也不断提高，对健康保健品的需求增强。虽然市场上保健产品也很多，但这些产品的厂家大都停留在传统的广告宣传层面，正常的健康理念的宣传即市场培育严重缺位。再者，政府监管不到位，儿女对老人关爱不足，很多子女以给钱来表明“孝心 ”，而心理关爱慰藉不到位等。而各种偏激的、不正确的甚至是有严重错误的健康宣传不时在市场上出现，如张吾本之类的事件，严重地扰乱了市场，也给消费者造成误导。因此，政府监管部门的监管不力是重要原因之一。

谢洁萍副教授认为：近年来珠海频频出现的通过举办“健康讲座”推销“保健品”，诈骗老人钱财的现象与手段，其名为推销活动，实为诈骗活动；名为推销手段，实为骗术。这些诈骗团伙是以小利诱惑，设温柔陷阱。用种种甜头，使老年人逐渐放松警惕，直至掉入到其设置的陷阱。

这些诈骗团伙采用举办“健康讲座”、赠送食品、买多少赠多少等手段，不属于营销活动和推销手段的问题。这些作为与营销活动之间有着本质的区别。

表面看来，其做法似乎符合营销“选择确定目标市场，通过市场变潜在交换为现实交换的活动”的要求，但实质做法却不然。营销要求有效满足消费者需求。从伤害结果看，这些诈骗团伙的目标人群是文化水平不太高与收入水平也不太高的老年人群。老年人群普遍有健康需求。他们多有慢病（如动脉粥样硬化、高血压、糖尿病等）缠身，有较强烈的祛除病痛的诉求。但这些诈骗团伙非常清楚自己的产品是不可能达到防病治病效果的，属虚假产品，却始终向老年人宣传其产品有防病治病的显著效果。他们的动机唯有诈钱。这有悖于营销“有效满足目标市场需求”的宗旨。

这个老年群体普遍有亲情关爱诉求的心理，又不具备关于健康保健专门知识，识假防骗能力弱，所以更易上当受骗，这也骗子团伙选择老年人群作为行骗目标的理由。

他们所谓的市场推广与推销手段，其实是利用了老年人群亲情的缺失，主打“亲情”牌，以扮演“子女孝顺老人”的角色，以物质和“情感”利诱老人执著地购买他们的产品或“投资入股”。

他们每每举办的“健康讲座”都具一明显特征，即严防年轻人进入会场，严防年轻人与场内的老人攀谈。这显然不符营销中的市场推广与推销活动之常规。

符国奕副教授从消费行为学的角度分析了这一现象，她谈到：

一、为什么诸如以“健康讲座”等手段欺诈老年人钱财的骗局屡见不鲜呢，禁而不止，周而复始地在全国各地上演着。具有讽刺意义的是，相关重点医院的一线骨干医生深入社区或养老院举办的健康知识或专题医疗保健讲座等却门庭冷落，甚至需要再三组织动员才能参加？

二、诸如此类的骗局的欺骗手法、方式、方法都很类似，受骗的对象基本非未成年人，而是经过风雨见过世面的离退休老年等成年人。

三、为什么受骗上当后的老人在骗子们类同的感情和性价比等攻势下，基本无任何戒备，而是越陷越深，被骗的钱财越骗越多，直至骗局被外界戳穿，才如梦初醒？

在“市场营销”的理论中，有一种消费需求往往是不太为人们所注意到的，这就是消费者的潜伏需求，即指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。而保健产品或医疗保健服务则正是属于这类需求状况。

老年朋友在在购买保健产品或享受医疗保健服务之前存在着需求认知问题。当因此，只要老年朋友的现实状态或期望状况的任何一方发生变化，并达到足够的程度时就会产生需求认知。有一系列因素会引起消费者的期望状态和现实状态的改变。例如，随着年龄的不断增长，老年人所渴望得到的东西与年轻时候就不一样。当他们步入老年时，以前与他们无关的医疗保健服务或保健产品如今就会成为生活必需品了。

而中国目前现状是，有相当多的老年人缺乏医疗保健知识或阅读理解能力；有些老年人即使掌握了有关医院和医生的诊疗信息，但对此却并不重视。同时相关医药医疗费用逐年增加，但配套的医疗保健服务却远远不能满足我国迅速老龄化的现状，“小病忍着，大病等死”的心态有很大的市场。老人们宁愿为儿孙们献出自己的全部积蓄，用于购房、购车、教育等，但自己的医药费或保健品却是再三精简，能省就省。老年人总是希望能够买到适合于自己的保健品，同时还能在相关“保健讲座”中获取自己所需的养生信息，这样能少去医院就少去，以减少昂贵的医院的诊疗支出。

骗局的推销者虽然控制不了引发老年人需求认知的原因，但却能通过上门服务，逐渐掌握了解潜在的老年顾客对医疗服务和保健的基本需求状况，不断通过各种促销手段，运用多种小恩小惠方式，与老年朋友进行信息和情感沟通，免费体验甚至免费陪护，影响并激发老年人的需求认知，并刺激老年顾客的购买欲望，逐渐放松了警惕性，使其逐步进入受骗活动和过程。而这些骗局的制造者们往往不会开具真实发票，办公地点也不断更换，因此，老人上当受骗也是无可奈何。

市场营销是企业和消费者之间的博弈。我有三个建议，

第一，老年朋友们，当您在参加了各种健康讲座或保健品或医疗服务推销的过程中，在准备掏钱购买时一定要记住“买的没有卖的精”，那么便宜的事情会如此轻易落到您的身上吗？

第二，如果我们的医疗保健服务能够满足老年人的需求，比如药价和诊疗费下调，药品报销目录更丰富些，那么这些骗人的行为就没有市场了。

第三，加强对消费者的购买前需求认知的正面引导，普及医疗保健知识。

最后三位老师也提出了建议：加强政府监管的力度，对政府礼堂（人民会堂）这类代表政府形象的聚会场所要加强监管，对任何申请使用的单位个人要严审其资质；对健康类讲座要严格规定不可搭售产品并对主讲人的身份加以审查；呼吁生产健康保健品的正规厂家加强规范的健康理念的宣传；同时也呼吁整个社会关注老年人生理、心理健康问题，发扬我中华民族尊老、敬老、爱老等传统美德，关爱自己的老年亲人，同时发扬“老吾老，以及人之老”的精神共同关爱整个老年群体，创建和谐的社会大家庭。